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可口可樂新廣告：折射虛擬品牌時代
作者：金錯刀 時間：2009-2-10 字體：[大] [中] [小]
超級碗(Super Bowl)歷來是大公司的必爭之地，上面打的廣告也有不少成為經(jīng)典。2009年超級碗，印象最深的是可口可樂廣告，廣告拍的很有趣，一個走在大街上，卻看到了每個人的“第二人生”，游戲中的怪獸、超人、魔獸，在現(xiàn)實中卻是一個個活生生的人。而搶喝了他可口可樂的一只超級大魔怪，卻是一個……這個廣告做的很網(wǎng)絡化，要是放在幾年前，可能不少人看
不懂，現(xiàn)在，這樣的語言成為可口可樂的超級碗廣告，這里面至少蘊含著這樣的革命性信息——虛擬世界和大眾世界的墻壁已經(jīng)倒塌，虛擬的大眾消費時代正在形成。在可口可樂廣告中，人人都是怪獸
換言之，每個人都可能在虛擬世界上擁有自己的“第二人生”，這里面包含著復雜、顛覆性、不為人知的消費心理，真實世界的品牌觀會影響到虛擬世界。而每個人在虛擬世界里存在的人，已經(jīng)不局限于以前所說的玩家——18—25的年輕人，而是廣泛的大眾——有老人、男人、女人、小孩等，虛擬世界里的品牌觀更會大大影響到現(xiàn)實世界的消費觀，當然，這一部分蘊含著巨大的商業(yè)空間，甚至是空白。所以，可口可樂很早就跟魔獸世界合作，把自己的品牌打到網(wǎng)絡世界中。
現(xiàn)實也許比我們的想象、研究更加生猛，以虛擬貨幣為例。美國FACEBOOK去年就玩起虛擬貨幣，早期的虛擬禮物服務是現(xiàn)金購買方式，后來，可以用點數(shù)來替代現(xiàn)金支付了，一點相當于一美分。當然，這種虛擬貨幣比起騰訊就差遠了，騰訊的Q幣一直是虛擬世界的硬通貨。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，目前市面流通的網(wǎng)絡虛擬貨幣近15種，如Q幣、百度幣、網(wǎng)易泡幣、新浪U幣、魔獸幣、天堂幣、盛大元寶等，越來越多的網(wǎng)民開始使用虛擬貨幣。虛擬貨幣交易規(guī)模已達到100億元，主要交易品是網(wǎng)絡游戲中的金幣、道具和財產所有權，Q幣能占到45%的市場份額。美國的“第二人生”則更為生猛，據(jù)統(tǒng)計，美國虛擬貨幣市場的規(guī)模今年可能突破100億美元。
因此，伴隨這互聯(lián)網(wǎng)的進一步深入，一個新的業(yè)態(tài)正躡著貓步而來——虛擬品牌時代。換句話說，未來的品牌，不僅要占據(jù)現(xiàn)實世界的大腦，更要進入虛擬世界中人的心靈。這真是一個糟糕的局面，有的人會說，我的廣告費花在現(xiàn)實世界已經(jīng)不夠了。這也是一個巨大的品牌機會，對于那些新晉品牌而言，他們會發(fā)現(xiàn)這是新想法的樂土。
如果你還對我所說的半信半疑，我準備搬出另一個IT大佬現(xiàn)身說法——IBM全球CEO彭明盛。他的看法更激進，他說，地球正朝數(shù)字地球的方向演進�！斑@不只是一個比喻。就晶體管數(shù)量而言，到2010年，全球每個人將平均占有10億個，每個晶體管約耗資十萬分之一美分。據(jù)估計，到2011年將有20億人上網(wǎng)。同時，聯(lián)網(wǎng)對象——亦即構成“物聯(lián)網(wǎng)”（the Internet of things）的車輛、設備、攝像頭、車道、管道——的數(shù)量正在邁向1萬億大關。一件最終可能對我們的生活和未來產生更大影響的事情值得我們注意。這就是，世界不僅正變得更小、更扁平，而且“更智慧。”
現(xiàn)在，你能理解IBM為什么這么積極在虛擬世界上大打廣告了。IBM是最早進駐“第二人生”中的品牌，豐田汽車、阿迪達斯、戴爾電腦、西爾斯百貨等企業(yè)都在“第二人生”中建立了商店。在中國，可口可樂、寶潔、天目山藥業(yè)等也在虛擬世界中販賣品牌。我印象比較深的是一家叫杭州綠盛的牛肉干企業(yè)，跟《大唐風云》的游戲達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實行現(xiàn)實世界和虛擬世界的品牌互動。
當然，大多數(shù)中國企業(yè)對虛擬世界的品牌管理缺乏遠見。
你——或你的競爭對手——將會做以上提到的所有事情。你會去做是因為你能夠做。實際上，我們都會去做，因為我們必須這樣做。
金錯刀。數(shù)字時代的商業(yè)觀察者，新浪、網(wǎng)易商業(yè)頻道、ＣＮＢＣ特約評論員。畢業(yè)于河南財經(jīng)學院，曾做過策劃、網(wǎng)絡行業(yè)、報紙、雜志等，現(xiàn)為《中國企業(yè)家》研究總監(jiān)。一直致力于實戰(zhàn)管理學研究，并以對跨國公司的深度報道著稱，曾著有《公司兇猛——財富500強的中國韜略》、《三星進化》、《公司黑帶》等書。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net